Как Louis Vuitton и Dior побеждают конкурентов

Как Louis Vuitton и Dior побеждают конкурентов

ПАРИЖ — Что заставляет Louis Vuitton и Dior работать?

Именно этим интересовались аналитики после того, как LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton опубликовала результаты, превзошедшие ожидания, в четвертом квартале, чему способствовали высокие показатели ее ключевого подразделения по производству одежды и кожгалантереи.

За три месяца, закончившихся 31 декабря, выручка этого сегмента выросла на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что резко контрастирует со снижением продаж во всех других подразделениях, и в целом за 2020 год на него пришлось 86,5% прибыли LVMH от регулярных операций. Два бренда группы “дойные коровы” продемонстрировали двузначный рост выручки в каждом из последних двух кварталов, а прибыльность Vuitton остается «исключительной», сообщил во вторник представитель люксового конгломерата.

LVMH не публикует результаты по отдельным брендам. “Эти цифры, о которых сообщает LVMH, являются чрезвычайно впечатляющими на фоне все более сложной операционной среды”, — сказал Ффлер Робертс, руководитель отдела глобальных товаров класса люкс в исследовательской компании Euromonitor International. Она отметила, что, согласно последним оценкам Euromonitor, опубликованным в ноябре, мировые продажи предметов личной роскоши в 2020 году сократились на 21 процент.

Так почему же модные бренды LVMH процветают, несмотря на то, что пандемия коронавируса продолжает препятствовать путешествиям по всему миру и вынуждает закрываться тысячи магазинов?

По словам Жан-Жака Гайони, финансового директора LVMH, решение заключается в сочетании продуктов, маркетинга и дистрибуции. Бренды начали год с выпуска целого ряда новых продуктов, таких как сумка Pont 9 от Vuitton и Bobby от Dior.

В то время как большинство других люксовых брендов приостановили показы мод и другие массовые мероприятия по всему миру, Dior в прямом эфире транслировал свое круизное шоу из Лечче, Италия, а Vuitton провел выездное мужское шоу весной 2021 года, показав подиумы в Шанхае и Токио. Кроме того, в июле Dior привезла в Шанхай свою выставку “Кристиан Диор: дизайнер мечты”, которая стала первым масштабным мероприятием в области моды в Китае с начала года. “На самом деле именно Dior и Vuitton привлекли к себе основное внимание покупателей, потому что больше никто не разговаривал.

Мы сделали это в соответствующих регионах, в основном в Азии, и это благодаря тому, что у нас очень, очень сильные местные команды, которые смогли сделать это сами”, — сказал Гайони во время телефонной конференции. Тем временем онлайн-продажи LVMH быстро росли, хотя насколько быстро, он не стал раскрывать.

В 2019 году на долю электронной коммерции пришлось 9% выручки, но Гайони отказался назвать цифру на 2020 год, заявив, что этот уровень является неустойчивым и не оправдает ожиданий в будущем. “В онлайн-покупках нет ничего плохого, но мы хотели бы иметь лучший баланс, чем тот, который был у нас, особенно в апреле и мае 2020 года”, — сказал он. Несмотря на то, что концерн прилагает все усилия для сокращения расходов, он поддерживает свои флагманы в самых привлекательных местах мира — даже в Европе, где туризм сократился, а продажи упали на 25 процентов в прошлом году.

На долю региона приходится почти четверть мировой выручки LVMH, и группа надеется, что местные клиенты помогут компенсировать потери в продажах. “Очевидно, что это не будет достигнуто ни за год, ни даже за два, но мы считаем, что это достижимо для значительного развития местных жителей, чтобы компенсировать, по крайней мере в краткосрочной перспективе, часть потерянного бизнеса с туристами”, — сказал Гайони. “Туристический бизнес, возможно, не вернется на прежний уровень, но он вернется. Что касается нас, то мы не видим особых причин, по которым мы должны закрывать магазины, особенно в Европе”, — добавил он.

Прибыль от постоянных операций в подразделении модной одежды и кожгалантереи снизилась всего на 2% в 2020 году до 7,2 млрд евро, что является “поразительным достижением”, — отметил аналитик Bernstein Лука Солка в аналитической записке. В то время как рынок, как правило, сосредоточен на торговых марках LVMH, Гиони отметил, что в его компании, состоящей из 75 торговых домов, есть и другие сильные игроки.

Например, Fendi пережила кризис, вызванный COVID-19, гораздо лучше, чем последний мировой экономический кризис в 2009 году, в то время как Marc Jacobs удалось получить прибыль в 2020 году после пяти лет убытков. “Loewe показал отличные результаты. У Celine был очень сложный первый тайм, но второй получился очень сильным”, — сообщил Гиони. “В этом сезоне были достигнуты некоторые успехи, которые вселяют в нас надежду на то, что в портфеле есть очень сильные активы.

И, вероятно, не в разгар кризиса нужно судить о том, кто выиграл, а кто проиграл. Мы, конечно, знаем победителей, но могут быть и другие, которых мы надеемся развить в ближайшие годы”, — добавил он. Безусловно, больше всего в прошлом году пострадало подразделение selective retailing, в которое входят Sephora и DFS, туристический бизнес LVMH. В 2020 году убыток компании составил 203 миллиона евро по сравнению с прибылью в 1,4 миллиарда евро годом ранее. Возвращение к безубыточности будет зависеть от возрождения туризма. “В 2020 году они серьезно пострадали из-за отрицательного операционного левереджа и значительного сокращения клиентской базы, но это происходит в обоих направлениях: Как только клиенты вернутся, прибыльность вернется на прежний уровень”, — прогнозирует Гайони.

Он похвалил Sephora за успешное проведение года, в течение которого прибыль подразделения парфюмерии и косметики LVMH упала на 88%. “Мы получили прибыль для Sephora за весь год, что, честно говоря, не было очевидным в начале года, и я думаю, что команды Sephora отреагировали на это чрезвычайно хорошо”, — сказал исполнительный директор. После нескольких лет подряд достижения рекордных результатов чистая прибыль LVMH в 2020 году упала на 34% до 4,7 млрд евро, в то время как прибыль от регулярных операций снизилась на 28% до 8,3 млрд евро, что более чем на 1 млрд евро превысило общие ожидания.

Продажи в 2020 году снизились на 17% до 44,6 млрд евро, что подчеркивает относительную устойчивость роскоши в условиях кризиса. “Выручка и прибыль, достигнутые в этом самом сложном году, демонстрируют, что перспективы, безусловно, улучшились”, — сказал Гиони, в то время как группа заявила, что вступает в 2021 год с “осторожной уверенностью”.

Продажи группы снизились на 3% в натуральном выражении в четвертом квартале по сравнению с падением на 7% в третьем квартале и ростом на 8% за аналогичный период прошлого года, как раз перед началом кризиса с коронавирусом. Продажи вин и крепких спиртных напитков упали на 11%, парфюмерии и косметики — на 15%, а часов и ювелирных изделий — на сравнительно скромные 2%.

Доходы от розничной торговли упали на 26%, поскольку международные поездки не показали признаков оживления. LVMH отменила свою традиционную ежегодную пресс-конференцию по подведению итогов, поскольку во Франции, которая борется с распространением COVID-19, по-прежнему запрещены массовые мероприятия.

Вместо этого была выбрана веб-трансляция, хотя председатель правления и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно не принимал участия в виртуальном мероприятии, лишив аналитиков и журналистов своих фирменных содержательных комментариев. Самой важной новостью для акционеров является то, что группа планирует выплатить дивиденды в размере 6 евро на акцию в 2020 году по сравнению с 4,8 евро годом ранее.

Если проект будет одобрен на годовом общем собрании компании 15 апреля, это ознаменует возвращение к рекордному уровню, достигнутому в 2018 году, что станет еще одним доказательством того, что LVMH уверенно продвигается вперед в 2021 году. Смотрите также:

Louis Vuitton проводит мужской показ в дороге

Dior Представляет дебютную выставку и новую коллекцию дорогих украшений в Шанхае

Dior Cruise 2021


Оставить коммент