Динамично развивающийся парфюмерный бизнес вступил в 2021 год с вдохновенным настроем. “Мы наблюдаем колоссальный рост популярности парфюмерии в целом”, — сказал Стефан де Ла Фавери, президент Estee Lauder Cos. Inc. “Это феномен не только для США, но и для всего мира”, с растущими рынками в Китае, России и на Ближнем Востоке. Что касается США, то, по данным NPD, в третьем квартале 2020 года продажи парфюмерии prestige выросли на 2%. В ключевом месяце декабря продажи парфюмерии в США выросли на 3%. С., в то время как средства по уходу за кожей, по предварительным данным, подешевели на 9%, а косметика — на 32%. Продажи в основном были обусловлены продуктами с высокой добавленной стоимостью и большим содержанием сока.
Версии парфюмированной воды пользовались большим спросом, чем менее дорогие туалетные воды, и новинки также находили отклик. Очевидное стремление к роскоши сочеталось со стремлением к комфорту, поскольку ароматы для дома хорошо продавались. “Все продукты с более высокой концентрацией ароматических масел пользуются большим спросом и стимулируют рост”, — сказала Лариса Дженсен, вице-президент и консультант по индустрии красоты NPD. С апреля, когда из-за эпидемии COVID-19 продажи парфюмерии упали на 68%, бизнес восстанавливался месяц за месяцем.
К сентябрю объем продаж вырос на 5% в месяц. По словам Джули Уолш, бизнес-менеджера подразделения парфюмерии, парфюмерия продолжает оставаться одним из самых сильных направлений деятельности Macy, опережая как уход за кожей, так и косметику. Весенняя линейка новинок включает в себя, в частности, коллекции от Versace, Jimmy Choo, Kate Spade и Gucci. Меган Грант, президент люксового подразделения L’Oreal USA, отметила, что “самой неожиданной” была способность аромата “вызывать самый быстрый отклик”.
Продажи парфюмерии класса люкс в декабре выросли почти на 2% по сравнению с рыночным ростом, достигнув 5%.
Не менее важно и то, что, похоже, в покупательских привычках потребителей происходят изменения. После долгих лет слухов о том, что парфюмерию нельзя продавать онлайн, некоторые руководители заметили, что барьер между запахами ослабевает. Во время пандемии многие из них переключились на интернет-продажи. L’Oreal Luxe выпустила женский аромат Giorgio Armani My Way как онлайн, так и оффлайн. Обычно на цифровое распространение аромата приходится 14-15% продаж. В моем случае этот показатель составлял 30%. “Доступность и даже склонность к онлайн-покупкам были намного выше”, — сказал Грант. “То, как мы воплотили аромат в жизнь в Интернете, также сильно отличалось с точки зрения ингредиентов, реальных образов того, как потребители используют аромат, различных типов крупных планов на флаконе”.
Грант также отметил “действительно большую эволюцию в том, как потребители воспринимают категорию ароматов и понимают их составляющие (онлайн)”, добавив, что L’Oreal стремится совершенствовать контент и инструменты взаимодействия.
Компания экспериментирует с TikTok и влиятельными людьми, например, с новым ароматом Valentino Voce Viva. Также наблюдается резкий рост спроса на соки, тяжелые и легкие, новаторские. “Мы увидели, что во второй половине года, и особенно в четвертом квартале, такие бренды, как YSL Libre, продемонстрировали исключительно высокие продажи очень насыщенных ароматов. ”L’Oreal также добился успеха, выпустив более легкие ароматы, такие как number one juice California Clementine от Atelier Cologne», — сказал Грант.
Компания De La Faverie рассматривает несколько потребительских тенденций в своей работе, в частности, изменение модели продажи элитных товаров, которая привела к развитию розничной торговли в магазинах. “Когда вы посещали магазины таких брендов, как Kilian Paris или Jo Malone London, у вас был огромный опыт в рассказывании историй — с интонацией голоса, подбором образцов, демонстрацией”, — сказал он. “Нам пришлось перенести все это из магазина в Интернет”.
Де Ла Фавери сказал, что онлайн-продажи демонстрируют значительный рост, выражающийся двузначными цифрами, благодаря открытиям. “Это больше не просто пополнение запасов”, — сказал он. “Люди впервые открывают для себя ароматы онлайн. Мы многое для этого сделали”.
Одним из шагов стало переосмысление пробоотбора путем продажи ароматов небольшого объема по низкой цене.
Затем стоимость может быть использована для покупки ароматов большего объема. Экологическая парфюмерия также переживает настоящий бум, поскольку потребители ищут ощущение комфорта. “Мы внедряем множество инноваций в этой области: свечи, средства для ванны и тела, масла для тела, некоторые диффузоры — все это значительно ускорило процесс производства”, — сказал де Ла Фавери. “Когда вы объединяете идею о том, что дом — это надежное убежище, и добавляете возможность распространять роскошные ароматы high touch из магазина в Интернет-магазин, у вас получается идеальное решение для ускорения распространения ароматов и привлечения большего числа потребителей”.
Де Ла Фавери считает, что тенденция сохранится, и Ulta Beauty разделяет это мнение. “Свечи горят”, — пошутила Моника Арнаудо, директор по маркетингу. “Парфюмерия — это категория для хорошего самочувствия”, — продолжила она, отметив популярность таких брендов, как HomeWorx и Nest. “Мы определенно рассматриваем парфюмерию как категорию для ухода за собой и людей, которые используют парфюмерию, чтобы побаловать себя и чувствовать себя хорошо”, — сказала Арнаудо.
Home scent также занимает лидирующие позиции в Coty, наряду с обширным портфолио дизайнерских и классических ароматов компании. В следующем месяце компания представит в Китае парфюм Marc Jacob Perfect, который в 2020 году занял первое место в рейтинге самых продаваемых ароматов в США и Великобритании, сообщила Изабель Бонфанти, коммерческий директор Coty по роскоши. “Рынок предметов роскоши переживает бум”, — сказал Бонфанти, добавив, что в прошлом году Coty опередила рынок.
Заглядывая в 2021 год, она отметила, что ряд компаний воздержались от запуска в прошлом году, и в результате ожидается, что вторая половина года будет особенно успешной. Бонфанти подчеркнула, что Coty будет стремиться к инновациям, в частности, к использованию новых материалов, которые могут помочь в создании продуктов для новых категорий, таких как чистые ароматы. “Чистая красота сегодня — это удовлетворение потребностей потребителей в минималистичных формулах и большей прозрачности”, — сказала она. “Мы можем использовать натуральные ингредиенты.
В прошлом году мы получили награду от Cradle to Cradle Product Innovation Institute для Ck Everyone. “Мы собираемся взглянуть на наше портфолио”, — продолжила она. “Все, что вы хотите, — это найти способ создавать новые ароматы из экологически чистых ингредиентов, из возобновляемых компонентов, которые привнесут что—то новое на рынок. Также важно, чтобы вы добивались качественного запаха, используя (эти) новые ингредиенты”.