В этом году Estee Lauder Cos. и одноименному флагманскому бренду исполняется 75 лет. В то время как индустрия красоты изобилует брендами, которые не смогли сохранить свою привлекательность на протяжении многих поколений, Lauder является редким исключением, умело развивающимся в соответствии с меняющимися временами и в то же время использующим силу своей истории. Предстоящий год обещает стать еще одним поворотным моментом для Lauder и отрасли в целом: каналы сбыта становятся все более размытыми по мере развития электронной коммерции, платформы социальных сетей расширяются, а потребители ищут гораздо больше, чем просто банку с обещаниями.
Стефан де ла Фавери, глобальный бренд-президент Lauder и президент группы компаний, рассказывает о том, как создать привлекательный образ для представителей разных поколений и географических регионов на сегодняшний день и за его пределами. Какова роль традиционного бренда сегодня? Что нужно для того, чтобы оставаться актуальным для сменяющих друг друга поколений потребителей?
Когда я смотрю на бренд Estee Lauder сегодня, он становится сильнее, чем когда-либо. В прошлом году в 2020 финансовом году у нас был двузначный рост, и мы ожидаем продолжения активного роста в первом квартале этого финансового года. Мы завоевали большую популярность, но больше всего я рад тому, что нам удалось завоевать множество самых разных потребителей по всему миру. Наследие бренда — это креативность, инновации, бесстрашие и качество во всем, что мы делаем. Сегодня эти ценности подкрепляются тем, чего хочет потребитель — более качественными исследованиями, обслуживанием, продуктом, более аутентичным взаимодействием с потребителями.
Когда читаешь книгу Леонарда Лаудера, понимаешь, что именно это дала нам миссис Эсти Лаудер 75 лет назад. Мы взяли эту модель и ускорили ее внедрение во время пандемии, взяв за основу то, чем мы славились в магазинах, и создав ее онлайн. Являясь брендом-наследником, вы можете использовать свою силу, наследие и знаменитые корни бренда и перенести их туда, куда уже пришел потребитель. Вот так мы становимся все сильнее и сильнее. Во—вторых, мы — бренд, основанный женщиной для женщины, и мы часто этим пользуемся. Миссис Эсти Лаудер научила нас создавать связи. Во время пандемии, когда люди испытывали стресс, мы были сосредоточены на создании более глубоких связей. Да, нам нужно продавать продукты, но самое главное — создавать связи. И последнее — это наследие. У нас есть невероятное наследие семьи Лаудер, которая во всем, что мы делаем, ставит во главу угла качество, справедливость и интересы потребителя. Сейчас люди больше, чем когда-либо, отдают предпочтение продуктам, которым они доверяют. Настало время крупных брендов, и когда они поступают правильно и знают, как слушать потребителей и налаживать с ними контакт, возможности безграничны, и именно это происходит с брендом Lauder.
Как вы привлекаете молодых потребителей?
Мы стремимся быть наиболее актуальным брендом для всех, от поколения Z до нестареющих потребителей, и предоставлять им правильный опыт и правильные продукты, а также говорить с ними на правильном языке. Вам нужно общаться с ними по разным каналам и с правильной интонацией. Географически мы гораздо моложе на востоке, чем на западе. В Китае мы набираем очень молодых людей и стремимся привлечь внимание нестареющего потребителя. В Северной Америке и Европе у вас есть основной потребитель, который не имеет возраста, но мы знаем, что благодаря двойной одежде и усовершенствованному ночному ремонту мы привлекаем более молодых потребителей. За последний год многое изменилось. Как вы изменились? Какие долгосрочные знания вы получите в результате?
Прошлый год показался нам намного длиннее, чем 12 месяцев. Мы достигли столь многого, что это просто невероятно — масштаб изменений, необходимых для перехода к новым нормам. Мы были вынуждены это сделать, потому что бездействие перевешивало риск перемен. С самого начала мы изменили нашу коммуникацию с цифровой точки зрения. Мы сосредоточили наше общение на заботе о себе и получении опыта. Изменения произошли быстро. 10 лет назад мы не смогли бы этого сделать. В течение месяца мы изменили наши коммуникации, создав новый контент. Эта гибкость — одна из тех вещей, которые останутся неизменными: то, что мы сделали быстро, — это попытались наладить индивидуальную коммуникацию с потребителем, а не «сверху вниз».
Сама Эсти разговаривала с миссис XYZ, и мы поняли, чего она хочет. Бренд стал доверенным лицом, с которым хотелось общаться, потому что у него был правильный тон голоса. Все дело в том, чтобы выслушать потребителя. Сама Эсти дала нам это понять — она всегда умела слушать. Что вас удивило, когда вы услышали от нее?
Люди хотели знать, как ухаживать за кожей. Именно здесь мы стали свидетелями стремительного развития ухода за кожей. Подумайте об этом — целый день вы наблюдаете за собой и своими сверстниками. Появляется самосознание — люди стали более внимательно относиться к своему здоровью и благополучию. Потребители общались с нами через рейтинги и обзоры, комментарии в социальных сетях. Наши консультанты по красоте перешли от продаж в магазинах к виртуальным продажам. Мы ускорили процесс виртуальной примерки. Мы действительно перешли от электронной коммерции к электронному опыту. Мы переняли опыт работы в торговых точках и перенесли его в Онлайн. Это стало самым большим достижением в плане установления контакта с потребителем и самым важным, что мы собираемся делать в период после COVID-19. Это навсегда изменит наш подход к общению с потребителями. Магазины вернутся, и мы продолжим взаимодействовать с ними. Но теперь мы можем общаться с потребителями, где бы они ни находились, когда бы они ни захотели, потому что у нас есть онлайн-консультанты по красоте. Это дало нам возможность общаться с более разнообразными потребителями и людьми более широкого возраста.
Мы сделали это через Facebook, Instagram, YouTube, TikTok — везде. Когда вы находитесь в магазине, вы сталкиваетесь с ограничениями в виде людей, работающих в нем. Мы провели переподготовку наших консультантов по красоте и разработали целую учебную программу о том, как взаимодействовать онлайн, а не в магазине. Различия между массовостью и престижем становятся все более размытыми. Исторически сложилось так, что дистрибуция определяет бренд — верно ли это по-прежнему сегодня, когда потребители могут получить все, что угодно, где угодно?
Создание бренда и его распространение — это основа нашей сильной стороны. Нам нужно думать о том, где находится потребитель.
Куда он направляется и с чем взаимодействует? Во что я твердо верю, так это в то, что бренд, где бы он ни работал, должен быть сосредоточен на предоставлении высококачественных продуктов и услуг независимо от канала сбыта. Именно это усиливает пандемия.
Мы постоянно пересматриваем систему дистрибуции и совершенствуем ее, но мы остаемся стратегами и всегда будем распространять наш продукт там, где у нас есть контроль над капиталом и позиционированием бренда. Это важно, именно поэтому люди покупают предметы роскоши — престиж, справедливость и сервис.
Дистрибуция по-прежнему важна. Но еще важнее тип сервиса и справедливости, которые вы создаете, а также позиционирование бренда. В сознании потребителя именно это отличает массовость, престиж и роскошь. Не могли бы вы подумать о том, чтобы перейти в Ульту в Target?
Мы оцениваем новую концепцию и анализируем ее. Мы будем принимать решения, касающиеся бренда, чтобы убедиться, что потребитель имеет доступ к брендам, которые ему нравятся, и к тому опыту, который он хочет получить в том канале, где он совершает покупки. Это не звучит как отказ?
Мы оцениваем это.
Что вы думаете о партнерстве Ulta/Target и Sephora/Kohl’s? Представляете ли вы себе время, когда это станет правильным выбором для Lauder?
Мы проводим оценку обеих компаний. Sephora и Ulta — это два партнера, с которыми мы работаем и с которыми у нас очень прочные отношения.
В целом, как вы оцениваете роль розничной торговли после ускорения развития электронной коммерции? Как выглядит ситуация после пандемии?
Привычный мир вернется, но не совсем таким, как прежде. В центре всего — опыт. Я вижу, что привычный мир становится все более популярным центром общения, полностью связанным с Интернетом. Мы — социальные животные. Люди жаждут общения с людьми, но они хотят делать это так, чтобы это приносило им удовольствие. Если это ничем не отличается от онлайн, то какова цель?
Мы всегда думаем о том, как привлечь внимание потребителей и устранить болевые точки, чтобы создать более насыщенный и персонализированный опыт работы — в магазине или онлайн.
Иногда это достигается за счет более совершенных технологий, а иногда просто за счет лучшего сервиса. Каждый потребитель получит гораздо более богатый опыт. Ритейлеры, которые смогут предложить этот опыт, станут абсолютными победителями. Достаточно ли быстро ритейлеры реагируют на изменения?
Некоторые из них развиваются быстрее, чем другие. Обычные торговые марки вернутся, но по-другому, и у каждого ритейлера есть возможность наладить эту связь, а у нас есть возможность внедрить ее по всему миру. Как повлияло на бренд восстановление в Китае? Ожидаете ли вы, что и здесь произойдет нечто подобное?
Китай был просто великолепен.
Lauder продемонстрировал невероятный рост — по итогам 11/11 бренд занял первое место на Tmall-канале. Восстановление в сфере розничной торговли идет немного медленнее, на это влияют микроэкономические условия, и это похоже на вторую зиму эпидемии COVID-19. Но мы наблюдаем некоторую оптимизацию продаж в key doors по всей стране. Некоторые крупные магазины в городских центрах страдают от этого, но, поскольку люди переезжают по всей стране, наблюдается значительный рост местных продаж — люди предпочитают делать покупки по соседству, а не на расстоянии.
Таким образом, мы наблюдаем сдвиг в сторону восстановления. Мы пытаемся помочь определить, где движение, а где рост. Каково это — быть управляющим этого бренда?
